目前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)在全國(guó)形成良好氛圍，國(guó)家政策導(dǎo)向明確，政府部門(mén)和各地區(qū)積極推動(dòng)，新的農(nóng)業(yè)品牌不斷涌現(xiàn)。黨的引導(dǎo)和政府支持作用日漸增強(qiáng)。早在2013年12月，習(xí)近平總書(shū)記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上指出：要大力培育食品品牌，讓品牌來(lái)保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心。

2015年7月，習(xí)近平總書(shū)記在吉林考察時(shí)提出：糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好。農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)目前已經(jīng)成為普遍共識(shí)。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)做了全方位布局。2022年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022-2025年)》，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作不斷提速。

聚焦品質(zhì)提升，不斷夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展根基。高品質(zhì)產(chǎn)品能夠直接給消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)，是培育農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。為此，全國(guó)各地各部門(mén)以品質(zhì)提升為抓手，在品種培優(yōu)、質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。2020年全國(guó)新認(rèn)證綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2.2萬(wàn)個(gè)。農(nóng)業(yè)市場(chǎng)主體數(shù)量不斷增加，活力不斷增強(qiáng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)現(xiàn)存農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量達(dá)310.5萬(wàn)家，并且每年新增的企業(yè)數(shù)量也逐年上漲。從農(nóng)業(yè)相關(guān)商標(biāo)、產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)集群等數(shù)據(jù)看，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量已超500萬(wàn)件，累計(jì)認(rèn)定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)306個(gè)、創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園138個(gè)、建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)811個(gè)、創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群50個(gè)。品牌營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。除了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告之外，品牌通過(guò)組團(tuán)推介會(huì)、特色豐收節(jié)、區(qū)域特色文化節(jié)等活動(dòng)，提升認(rèn)知度和知名度。在疫情下，數(shù)字平臺(tái)成為農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要方式，線上交易爆發(fā)式增長(zhǎng)。

農(nóng)業(yè)品牌發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，一方面通過(guò)市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大提升了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通，品牌傳播效果得到倍增。盡管我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)取得初步成效，但是與中國(guó)式現(xiàn)代化視域下農(nóng)業(yè)品牌在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)等戰(zhàn)略中的重要角色相比，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在一些普遍問(wèn)題。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)總體成效仍需提升。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年全國(guó)農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)16.69萬(wàn)億元，占GDP比重為16.47%。2020年新增686件中國(guó)馳名商標(biāo)中農(nóng)業(yè)類的占比為11.67%，而由TopBrand Union編制的《2022中國(guó)品牌500強(qiáng)》中農(nóng)業(yè)品牌上榜數(shù)量為7家，占比僅為1.4%。農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值提煉總體不足。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)最大的約束條件就是要成功實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客原有消費(fèi)需求的替代和新消費(fèi)需求的滿足。這需要突出農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，即利益點(diǎn)集合。

目前不管是區(qū)域公用品牌還是農(nóng)產(chǎn)品品牌在價(jià)值提煉方面普遍存在不足，部分地區(qū)熱衷打造全域全品品牌形象，這樣導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值差異化不足、辨識(shí)度不高。

不同類型的農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同效應(yīng)需要加強(qiáng)。從目前來(lái)看，各地區(qū)的區(qū)域公用品牌建設(shè)推動(dòng)力度很大，但是其他的農(nóng)產(chǎn)品品牌、涉農(nóng)企業(yè)品牌較少納入整體統(tǒng)籌規(guī)劃和建立協(xié)同推進(jìn)機(jī)制。尤其是隨著一、二、三產(chǎn)業(yè)的加速融合，圍繞休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌和農(nóng)業(yè)活動(dòng)品牌也會(huì)隨之興起。

這就需要在區(qū)域品牌整體協(xié)同發(fā)展上，推動(dòng)不同類型農(nóng)業(yè)品牌互融互促。農(nóng)業(yè)品牌整體的價(jià)值鏈不夠暢通。從品牌價(jià)值鏈角度看，品牌是從定義價(jià)值開(kāi)始，到創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和保護(hù)價(jià)值的一個(gè)完整鏈條。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的不同價(jià)值環(huán)節(jié)存在薄弱點(diǎn)，導(dǎo)致整體價(jià)值鏈不夠通暢。此外，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的服務(wù)和支撐能力也有待提升。